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营销奇迹总是新的革命性资源转换模式带来的

  最能说明这一点的应该就是央视招标了。10年前的央视招标市场是供不应求,企业都想挤进有限的央视黄金时段做广告。当时央视广告时段的传播价值具有不可替代性,创造了令人震惊的营销奇迹。早期在央视夺标的1995年孔府宴酒、1997年秦池酒、1998年爱多VCD、2000年步步高VCD在夺标后的几年里都业绩辉煌,并成为了同行业里佼佼者。(之后这些企业的落没是由于内部结构和品牌策略的问题,并不能否认早期的央视为他们创造的价值。)但再看看之后夺标的2001年、2002年娃哈哈和2003年熊猫手机,他们似乎没有赶上央视的早班车,夺标后效果一般。

  当央视招标进行了十几个年头后,价值已经逐渐趋于与价格相同,资源转换已经处于衡态,不可能再创造出营销奇迹。

  由此另外一个革命性资源转换模式又出现了,创造了另一个营销奇迹。在各大企业争夺央视广告标王之际,脑白金和三精口服液却独辟蹊径在多家省级卫视台购买广告时段,以高频次、高强度直达受众,一大批观众转换成了他们的消费者,带来了销售成功。他们选择了一个恰好的时机切入,以低价格换取了庞大的资源,投资回报率极高。脑白金和三精口服液抓紧了这样一个创造高价值的时机,至此又打开了省级卫视这一条营销奇迹之路。

  从这些我们不难看出,在某个营销方式实施初期,未被转换的资源庞大。越早投入,能转换到的资源越大,回报的价值也就越大,从而才能出奇制胜创造营销奇迹。网络营销也将是如此。



 
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